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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          业绩首跌、CEO换人 屈臣氏中国问题到底出在哪
            日期:2020-06-22   浏览数:5

          上周,屈臣氏母公司長江實業公佈2016年財報,屈臣氏集團2016年營收為209.14億港元(約合185億元人民幣),較2015年的217.13億港元(約合192億元人民幣)下降3.82%。在進入中國市場的第28個年頭,屈臣氏首次出現負增長。

          市場為這傢個人護理零售巨頭釋放瞭一個危險信號。要知道直到2015年以前,屈臣氏在中國市場還幾乎每年都維持著2位數以上的增長。

          就在財報公佈5天之前,屈臣氏中國區CEO羅敬仁辭職,首席運營官高宏達接任,並將於今年4月1日上任。高宏達原任屈臣氏馬來西亞總經理,後於2016年2月出任中國區首席運營官。

          2007 年羅敬仁上任時,屈臣氏在中國內地隻有300多傢門店。2016年年底,這個數字已經達到2929傢,增長近10倍。快速擴張是屈臣氏在中國市場的主要運 營策略,即便在業績下滑的當下,屈臣氏依然表示將在2017年新開1000傢店鋪,其中中國內地和亞洲其他地區占65%。

          為此,屈臣氏將付出極高的運營成本。據財報顯示,2016年屈臣氏中國平均單店產出約為729萬元,較2015年下降10.1%,下降速度較2015年的5.1%快瞭近兩倍。

          隨著消費市場環境的年輕化,屈臣氏的店鋪擴張策略似乎失效瞭。高宏達意識到瞭這一點。從去年2月開始,高宏達實施瞭一系列舉措試圖升級屈臣氏,但收效甚微。

          想知道問題到底出在哪兒,不妨先看看屈臣氏做瞭什麼。

          首先是升級門店。今年年初,屈臣氏在上海正大廣場開設瞭第八代店鋪首傢門店。這距離第七代店鋪的推出還不到半年。第八代店鋪以彩妝為主,店面設計和陳列與前幾代店鋪相比會有較大變化——強調個性化和場景化,以吸引年輕消費者。

          第八代店鋪更像是屈臣氏“彩妝體驗中心”的升級版。店鋪雖然主打彩妝,但彩妝品牌《那夜四次》 數量僅從原來的14個增至16個,而且自有品牌和韓妝品牌占多數。

          這對年輕人的吸引力實在有限——如果要購買韓妝,單品牌店會是更好的選擇。而所謂個性化的門店裝修不會是促使年輕消費者購買的動力。平價彩妝伊蒂之屋的裝修很少女心,但真正留住消費者的還是產品。

          盡管屈臣氏已經在調整品牌結構,下架部分國產品牌,引入進口品牌,但渠道下沉加大瞭其品牌高端化的難度。“從一二線到三四線,渠道越來越下沉,好的品牌跟不 上,隻能靠低端品牌。”一位業內人士告訴《第一財經周刊》。可以看到在第八代店鋪中,大規模引入的外資品牌還是歐萊雅、強生這類偏大眾消費的品牌。

          屈臣氏采用“末位淘汰制”選擇下架的國產品牌。入駐品牌需要向屈臣氏門店承諾保底銷售,月銷量低於1200萬元的品牌均有可能面臨淘汰。

          這個做法證明瞭屈臣氏極高的利潤訴求。去年屈臣氏的綜合利潤為22%,其中貢獻最大的是自有品牌銷售。其25%的扣點率和成本價格差也加大瞭利潤空間。與屈臣氏合作的品72種基本姿勢小人圖片 牌中,少有能夠實現盈利的。

          事實上,近幾年增速逐漸下滑的屈臣氏也在迫切尋求銷量高的品牌的合作。比如去年受到市場認可的三生花。屈臣氏主動找到百雀羚談合作,才有瞭這款屈臣氏定制產品。淘汰部分國產品牌之後,屈臣氏會將更多貨架空間留給百雀羚、韓束等銷量高的品牌。

          扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要經營策略。目前,屈臣氏的自有品牌數量超過2000款,占屈臣氏中國業績的20%,

          看起來是一塊不錯的業務,但屈臣氏自有品牌的知名度和品質並不高,銷售主要靠導購推薦。2017年,自有品牌依然是屈臣氏的主要業務。

          “自有品牌是店裡重點推銷的,不僅是導購,收銀員也要推銷。”田可對《第一財經經周刊》說。她曾在北久本草不卡中文字幕 京一傢屈臣氏門店做過導購。

          曾幫助屈臣氏打開市場的導購模式,現在成瞭其吸引年輕人的阻礙。

          幾乎每一個逛過屈臣氏的消費者都有過被導購推銷的經歷,但幾乎沒有人會喜歡這種感受。尤其是年輕消費者,他們有多種渠道可以瞭解一個品牌,所謂的美容產品導購則顯得不那麼重要瞭。

          實際上,屈臣氏的導購已經從為消費者介紹產品功能變得越來越像推銷員。田可透露,屈臣氏的導購入職時沒有相關的知識培訓,但每個導購都要學一份“話術”。“比如推薦一個產品的補水功能,像語文閱讀題一樣拓展下來,一般的消費者最後都會聽從導購建議。”

          這種方法能帶來不少一次性購買,但復購率不高。屈臣氏面臨的一個問題是:知道自己需要什麼產品的消費者不會選擇屈臣氏,而不知道自己要買什麼產品的消費者在一次不良的購物體驗之後,也不會再選擇屈臣氏。

          高宏達在第八代門店中嚴格限制瞭導購數量,這個舉措能否改善購物體驗還需要一段時間的驗證。

          同樣需要時間驗證的,還有屈臣氏的線上業務。今年2月,屈臣氏推出App“萵筍”。這款專門針對年輕消費者的App是一個具有美妝問答功能的購物平臺。用戶可以用App買產品,也可以在線咨詢美妝咨詢師,

          看起來像是把產品導購從線上搬到瞭線下。除瞭留住原生用戶,如何通過App帶來新用戶也是屈臣氏要思考的問題。

          屈臣氏於2011年入住淘寶,然而直到今年3月,它才宣佈和天貓合作。屈臣氏和天貓的合作包括開設天貓專櫃,打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統。

          屈臣氏打通線上線下的渠道類似於自提店——消費者在天貓旗艦店下單,然後選擇線下門店自提或者配送服務。目前隻有部分地區開通瞭這項服務。

          去年年初,屈臣氏曾和百度外賣合作推出化妝品外賣服務。北京、上海、廣州的消費者可以在百度外賣的屈臣氏店鋪下單,一個小時內就能收到貨品。但化妝品外賣服務並沒有起到什麼作用,該服務目前已下線。

          不難看出,屈臣氏已經把90後甚至95後定義為自己的主要消費群體。與目標客戶相對應的卻是老化的品牌形象,老套的營銷方式和滯後的服務理念。盡管請來楊洋做代言人,與消費者的互動還是以打折促銷為主。

          入駐品牌對一二線城市的年輕人吸引力有限,而在低線城市,價格成瞭阻礙屈臣氏進一步擴張的絆腳石。尤其是近幾年同類型的連鎖店數量增加,從低線城市起步的連鎖品牌在價格上更具優勢。

          可以說,屈臣氏陷入瞭某種尷尬局面。跑道上的障礙越來越多,但屈臣氏顯然還不想減速。


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